Auf den Punkt:
- Markenstrategie klingt nach Beratersprech, ist im KMU-Alltag aber ein handfestes Werkzeug gegen Preiskampf und Austauschbarkeit.
- Ohne sie führt jede Marketingaktion ins Leere.
- Wir zeigen dir in fünf Schritten, wie du eine Markenstrategie entwickelst, die im Vertrieb, in der Website und im Kundengespräch wirklich trägt.
Organisationen, Firmen und Unternehmen nutzen Marken als Wertschöpfer, um ein Fundament für zukünftigen Erfolg zu errichten. So bieten Marken Kunden eine Orientierung und schaffen Vertrauen.
Um alle Vorteile nutzen zu können, muss eine starke Markenstrategie entwickelt und eine einzigartige Markenidentität und Markenpositionierung geschaffen werden. Ziele, Strategien und Massnahmen müssen definiert und optimiert werden, um einen erfolgreichen Wachstumskurs zu erreichen. Wie das klappt, verraten wir dir hier.
Was genau ist eine Marke und was ist eine Markenstrategie?
Wenn du an eine Marke denken, denken du meistens zuerst an das Corporate Design, also das einheitliche Logo, die Website in den Unternehmensfarben und die passende Visitenkarte. Doch optische Komponenten sind nur ein Teilaspekt des Brandings.
Um eine starke Marke aufzubauen, musst du die Kommunikation und das Auftreten ausdrucksstark gestalten, um so einen einprägsamen Impact zu erzielen, der Menschen anzieht. Allerdings solltest du dich beim Markenaufbau nicht allein auf das Corporate Design konzentrieren, sondern ebenso weitere Aspekte betrachten.
Die Marke = eine Vorstellung im Kopf
Die Wirkung einer Marke wird durch die konstante Weitergabe von Botschaften erzeugt, die in den Köpfen der Menschen eine Vorstellung hervorrufen. Diese Vorstellung wird durch das Branding, also durch das Einbringen ins Gedächtnis, verstärkt. Die Wirkung einer Marke ist dabei subjektiv und basiert auf den Interpretationen, Gefühlen und Erfahrungen, die durch unsere Wahrnehmung geschaffen werden.
Die Erfahrungen, die wir mit einer Marke machen, sind entscheidend für unser Verhältnis zu ihr. Wir werden nur Marken mögen und befürworten, mit denen wir positive Erlebnisse verbinden, die uns nicht enttäuschen und unseren Wünschen und Bedürfnissen entsprechen. Die Marke vermittelt uns durch die Kommunikation kognitive und emotionale Eindrücke, die zu einem Erlebnis werden, das unser Verhältnis zur Marke prägt.
Markenbildung
Der Prozess der Markenbildung setzt sich aus einer Kombination aus Gedanken, Assoziationen, Erfahrungen, Emotionen und Eindrücken zusammen, die uns dabei helfen, uns eine Meinung über eine Marke zu bilden, eine Einstellung zu entwickeln und die Marke zu bewerten.
Dieser Prozess findet überwiegend unbewusst statt und beeinflusst dennoch unsere Kaufentscheidungen. Da wir uns eher für bekannte Marken entscheiden, profitiert die Marke von einem entsprechenden Markenwert, der sich in Verkaufszahlen messen lässt.
Eine starke Marke kann dazu beitragen, dass sich deine Aussenwirkung verbessert. Eine klare Positionierung und ein einprägsames Branding schaffen unmittelbaren Impact und stärken die operativen <adata-wpil href="https://waterproof-web-wizard.de/blog/ecommerce-marketing-strategien-tipps/" class="lnk">Marketingmassnahmen. </adata-wpil>
Dies kann sogar zu Kosteneinsparungen führen, denn das Suchvolumen deiner Marke kann durch andere Touchpoints ansteigen. Menschen werden deine Marke direkt suchen und wollen wissen, was sie anbieten. Dadurch hast du einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Unternehmen, die viel Geld für Keywords ausgeben. Der Wert deiner Marke wächst automatisch.
Warum ist es wichtig, eine Markenstrategie zu entwickeln?
Eine Marke und ihr Branding tragen dazu bei, einem Unternehmen, dessen Produkten oder Dienstleistungen einen Mehrwert zu verleihen. Durch ihre Wirkung erzeugt sie Wert und schafft ein Markenerlebnis, das von Menschen geschätzt und als vertrauenswürdig wahrgenommen wird.
Dadurch wird das Produkt oder die Dienstleistung gegenüber dem Angebot des Wettbewerbers bevorzugt, wofür die Menschen bereit sind, mehr zu bezahlen. Um die Marke im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern, muss der Wiedererkennungswert beim Rezipienten jedoch hoch sein. Durch eine gelungene Markenkommunikation wird Wissen über die Marke vermittelt, was später bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen kann und zu einer stärkeren Markenerinnerung führt.
Doch das Ganze funktioniert nicht automatisch, sondern setzt eine ausgefeilte Planung voraus. Wie diese Planung im Detail aussieht, darauf gehen wir nun ein.
In 5 Schritten eine Markenstrategie entwickeln
Kunden stellen sich im Hinblick auf das Angebot immer die Frage: „Was ist für uns drin und was ist der Nutzen für uns?“. Eine erfolgreiche Marken-Entwicklung und Positionierung erfordert, dass du deinen Kunden genau diese Frage beantworten können. Um dies zu erreichen, ist es notwendig, tief in den Markt und die Zielgruppe einzutauchen.
Die SWOT – Analyse
Wenn du deine Zielgruppe analysieren, eignet sich die SWOT-Analyse sehr gut dafür. SWOT steht hierbei für:
| S = Strengthsdie Stärken der Marke | W = Weaknessesdie Schwächen der Marke |
| O = Opportunitiesdie Chancen bzw. Möglichkeiten am Markt | T = Threats die Risiken am Markt für deine Marke |
Die SW-Analyse befasst sich mit Faktoren, die das eigene Unternehmen, das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung betreffen. Dazu zählen interne Ressourcen, Stärken des Produkts und der Dienstleistung, das Budget sowie Werte, Visionen und die Identität des Unternehmens. Diese Faktoren sind beeinflussbar und werden in die künftige Markenpositionierung einbezogen.
Die sogenannten OT (Outerlying Factors) beziehen sich auf Analyseergebnisse des Marktes und seiner Akteure, die nur wenig oder gar nicht beeinflussbar sind. Dazu zählen Trends, Entwicklungen, die Marktbeschaffenheit, das Wettbewerbsumfeld, die Zielgruppenanalyse und alle anderen für die Branche relevanten Informationen.
- Die Marktanalyse
Es ist wichtig, den Markt mitzubestimmen, auf dem sich deine Marke bewegt und welche Erwartungen damit einhergehen. Dies erfordert eine klare und fokussierte Analyse, die sich mit den Bedingungen des Marktes befasst, einschliesslich der Nachfrage, der Bedürfnisse und des Kaufverhaltens der Verbraucher sowie der Konkurrenz.
Um deine Marke erfolgreich zu positionieren, ist es entscheidend, eine umfassende Marktintelligenz zu erlangen, um den Markt zu verstehen, auf dem du deine Marke platzieren möchten.
Um deine Branding-Strategie zu bestimmen, ist es wichtig, deinen Zielmarkt zu beschreiben und den relevanten Markt zu bestimmen, auf den du abzielen möchten. Du können den relevanten Markt sachlich, räumlich und zeitlich abgrenzen, um deine Strategie zu definieren.
Auf diese Weise kannst du sicherstellen, dass deine Marke auf die Bedürfnisse und Anforderungen deiner Zielgruppe ausgerichtet ist und du deine Ressourcen gezielt auf den Markt konzentrieren können, der für dein Geschäft am relevantesten ist.
Sachliche Marktabgrenzung
Die sachliche Marktabgrenzung bezieht sich auf die Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung der Marke. Mitbewerber werden als jene Unternehmen definiert, die ein ähnliches Produkt oder eine vergleichbare Dienstleistung anbieten. Somit wird der Markt durch die sachlichen Merkmale des Angebots und der Konkurrenz bestimmt.
| Achtung: Bei der Bestimmung des relevanten Marktes ist es wichtig, die Perspektive des Käufers und seiner Bedürfnisse zu berücksichtigen. Du sollten sich fragen, wer was aus welchem Grund oder Bedürfnis kauft. Welche Marke und welches Produkt würde der Käufer wählen, um sein Bedürfnis anders zu befriedigen? Eine Marke wie Haribo definiert den relevanten Markt nicht durch das Produkt Gummibären, sondern durch die Zielgruppe der Kinder und das spezifische Bedürfnis nach Naschen. Daher ist der direkte Mitbewerber nicht Weingummi, sondern der Süsswarenmarkt, der sich auf Kinder als Zielgruppe und das Bedürfnis nach Naschen ausrichtet. Der Blickwinkel ist somit anders, aber für die Marke der relevante Blick. |
Die räumliche Abgrenzung
Die räumliche Abgrenzung des Marktes bezieht sich auf das geografische Gebiet, auf dem deine Marke präsent sein soll. Wenn deine Marke beispielsweise einen lokalen Bezug hat, solltest du diesen in Zukunft anvisieren. Frage sich also, in welcher Region oder welchem Gebiet deine Marke in Zukunft auftreten soll.
Dies kann auf lokaler, nationaler, internationaler oder sogar globaler Ebene sein. Auf diese Weise kannst du bestimmen, welche Mitbewerber du in dem definierten Gebiet antreffen werden, wie gross die Nachfrage und Kaufkraft in der Region ist und welche besonderen Bedürfnisse oder Motive die Zielgruppe aufgrund von lokalen oder nationalen Faktoren hat.
Die zeitliche Abgrenzung
Die zeitliche Abgrenzung des Marktes bezieht sich auf einen bestimmten Zeitraum oder eine Saison. Hat deine Marke einen saisonalen Bezug? Normalerweise hat der zeitliche Bezug keine zu starke Bedeutung, es sei denn, du entwickeln eine Marke speziell für Weihnachtsprodukte oder andere saisonale Produkte.
- Die Makro- & Mikroanalyse
Die Makroanalyse bezieht sich auf die relevanten äusseren Umstände, die deine Marke beeinflussen können, wie z. B. ökologische, physische, technologische, politische, ökonomische, soziale oder rechtliche Faktoren des Marktes.
Welche Markttrends zeichnen sich ab und wie wird sich der Markt in Zukunft entwickeln? Welche Gefahren und Chancen gibt es? Alle wichtigen und relevanten Makrofaktoren, die du ermitteln, können die zukünftige strategische Positionierung deiner Marke beeinflussen.
| Tipp:Google Trends, Trendstudien vom Zukunftsinstitut und Statista können dir dabei helfen, Einblicke zu gewinnen und wichtige Informationen für deine Analyse zu sammeln. |
Die Zielgruppenanalyse
Eine detaillierte Beschreibung deiner Zielgruppe liefert dir unverzichtbare Informationen über die Personen, die du mit deiner Marke ansprechen und erreichen möchten. Dabei sollten insbesondere die Kernbedürfnisse deiner Zielgruppe berücksichtigt werden. Diese Informationen dienen als wichtige Anhaltspunkte für die Positionierung deiner Marke und die damit verbundene strategische Ausrichtung.
Zusätzlich zu den demografischen Daten gibt es noch ein paar weitere Faktoren zu berücksichtigen:
- Was motiviert deine Zielgruppe?
- Was sind ihre Wünsche und Bedürfnisse?
- Welche Emotionen werden bei deiner Zielgruppe ausgelöst, wenn du an deine Herausforderungen denken?
- Wie ist das Kauf- und Konsumverhalten?
- Wo treffen du deine Kunden an?
- Welche Probleme und Bedenken haben deine Kunden?
Die Konkurrenzanalyse
Indem du dich einen Überblick über die Konkurrenz verschaffen, kannst du überlegen, wie du sich differenzieren und von anderen Marken abheben können. Eine erfolgreiche Markenentwicklung erfordert ein Verständnis für die Umgebung und wo deine Konkurrenten ihre Stärken haben.
Wie agieren die Wettbewerber auf dem Markt und welche Strategien, Botschaften und Marketing-Aktivitäten setzen sie ein? Wie ist ihre Marktpositionierung im Vergleich zu anderen Marken und wo sind sie präsent? Darüber hinaus ist es wichtig zu prüfen, wie stark ihre digitale Präsenz ist.
Die Unternehmensanalyse
Um eine erfolgreiche Markenentwicklung zu erreichen, ist es entscheidend, dass du dich authentisch darstellen und deine Stärken nach aussen vertreten. Daher musst du auch dein Unternehmen genau betrachten und entscheiden, welche Aspekte du mithilfe deiner Marke hervorheben möchten.
- Wo stehen du am Markt?
- Wo bieten du Mehrwert für deine Kunden?
- Wie bist du aktuell positioniert (Ist-Positionierung)
- Wie wird dein Branding wahrgenommen und gibt es eine Markenidentität?
- Kann man dich im Web auffinden?
- Wie stark ist die Kundenbindung, das Empfehlungsmarketing und die persönlichen Beziehungen?
Die gewonnenen Informationen aus dieser Unternehmens-Analyse sollten nun sorgfältig bewertet werden. Dazu können sie in eine SWOT-Matrix eingetragen werden, um einen klaren Überblick über die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens zu erhalten. Diese Analyse bildet die Grundlage für die Formulierung einer passenden Strategie, die später in das operative Vorgehen umgesetzt werden kann.
- SMART-Ziele definieren
Nun definieren du smarte Ziele für deine Marke, um deinen Erfolg zu steigern:
S = spezifisch
M = messbar
A = attraktiv
R= realistisch
T= terminiert
| Ein Ziel deiner Marke kann sein, im Zeitraum X (terminiert) für die Zielgruppe Y (attraktiv) die Markenbekanntheit (realistisch) als ökologisch zu etablieren (spezifisch) und zu überprüfen, ob sich die Bekanntheit um x% (messbar) erhöht. |
- Soll-Positionierung
Das Ziel der Soll-Positionierung ist es, eine klare Vorstellung davon zu vermitteln, wie du von deinen Kunden wahrgenommen werden möchten. Dabei sollte es dir wichtig sein, eine in sich geschlossene und unverwechselbare Markenidentität zu schaffen, die du von deinen Mitbewerbern abhebt.
Eine Positionierung könnte lauten:
„Unsere Marke steht für hochwertige und nachhaltige Produkte, die ein minimalistisches Leben unterstützen. Wir bieten unseren Kunden eine einfache Möglichkeit, ihre Gedanken und Ideen festzuhalten und zu organisieren. Wir schaffen Klarheit und fördern die Kreativität, um ein erfülltes und bewusstes Leben zu ermöglichen.“
Viele Marken sind erfolgreich, weil sie sich nicht bemühen, jeden Vorteil zu kommunizieren. Stattdessen konzentrieren sie sich auf eine einzige herausragende Eigenschaft und rücken sie in den Fokus.
Auch wenn das Produkt viele andere wertvolle Eigenschaften aufweisen könnte, ist es wichtig, nur eine klare Botschaft zu kommunizieren. Der Grund dafür ist, dass der Empfänger sich niemals alle Eigenschaften merken kann und es schnell verwirrend und unscharf wirken würde.
Ein gutes Beispiel ist die Marke Geox mit deinem Slogan „Geox – der Schuh, der atmet.“ Denn obwohl Geox-Schuhe viele andere Eigenschaften, wie ein ergonomisches Fussbett, Passgenauigkeit und Langlebigkeit aufweisen, konzentriert sich die Positionierung und die Markenkommunikation auf diese eine herausragende Eigenschaft.
Diese Kernaussage ist so stark kommuniziert, dass der Empfänger sie sich leicht bildlich merken kann. Denn wer möchte nicht gerne Schuhe tragen, die atmen?
- Markenführung und Markenmanagement
Was du nun noch brauchen, ist eine fundierte Copy-3-Schritte-Strategie. Diese hilft dir dabei, eine einheitliche Kommunikation zu entwickeln und die Botschaft an deine Zielgruppe zu richten.
In der operativen Umsetzung entwickeln du mit dieser einfachen 3-Schritte-Methode einen Claim und eine Bilderwelt, die auf den angestrebten Markenkern einzahlen und die Copy Strategie umsetzen.
Die Copy-3-Schritte-Strategie besteht aus: Benefit, einer Begründung des Nutzens und der Tonalität.
- Der Benefit für die Zielgruppe kann so beschrieben werden:
„Mit unseren Schuhen atmen deine Füsse…”
- Reason Why = Die Begründung des Nutzens
„und bleiben auch nach langen Fussmärschen frisch, trocken und stinken nicht!”
- Die Tonalität „frisch, trocken, stinken nicht” ist klar, einfach und auf den Punkt gebracht.
In der Umsetzung entwickeln du einen Claim und eine entsprechende Bilderwelt, die auf den angestrebten Markenkern einzahlen und die Copy Strategie umsetzen. Alle Massnahmen und operativen Handlungen – ob offline oder online – werden auf den Markenkern und die angestrebte Positionierung abgestimmt. Genaues Markenmanagement ist hier gefragt.
Fazit – Markenstrategie entwickeln mit Waterproof Web Wizard
Die Entwicklung einer Markenstrategie haben wir dir hier vorgestellt. Hier eine kleine Zusammenfassung aller wichtigen Punkte:
- Den relevanten Markt & das Marktumfeld bestimmen
- Makro- & Mikroanalyse durchführen, um die Bedingungen für Marke & Positionierung festzulegen
- SWOT-Analyse, um Stärke und Schwächen auszuloten
- Schneller ans Ziel kommen mit der Smart-Methode
- Markenführung und Markenmanagement zur Steuerung, Pflege und Weiterentwicklung
Wir von Waterproof Web Wizard arbeiten mit unterschiedlichen Unternehmen aus diversen Branchen zusammen und können uns flexibel auf deine Bedürfnisse anpassen. Übrigens: Wir sind eine Agentur, die sich erst einmal anhört, was du benötigen, bevor wir dir eine Lösung aufzwängen.
Dabei sind deine Ziele für uns oberste Priorität, weshalb wir alle Entscheidungen zuerst mit dir und deinem Team absprechen. So können wir gemeinsam erfolgreich sein. Egal, ob es sich um einen Online-Shop oder um die Bedürfnisse von Offline-Kunden handelt: Wenn es keine Verbindung zwischen beiden gibt, kann nichts wirklich gut funktionieren.
Du brauchen bei der Leadgenerierung Hilfe? Wir von Waterproof Web Wizard unterstützen du gerne. Lies vorab auch unsere Kundenfeedbacks, um einen besseren Eindruck über uns zu erhalten. Abgesehen davon sind wir Spezialisten für SEO-Strategien, die ein wichtiger Teil des Marketings sind. Diese Fachbereiche decken wir ab:
- Markenkonzeption
- Suchmaschinenoptimierung – SEO
- Local SEO
- Technisches SEO
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