KI-Kennzeichnung ab August 2026: Was KMU im Marketing jetzt klären müssen

In zwei Monaten ist es soweit. Am 2. August 2026 tritt die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte aus dem EU AI Act in Kraft. Bilder, Videos, Audios und Texte aus ChatGPT, Midjourney, Sora, ElevenLabs und Co. müssen dann als KI-erzeugt gekennzeichnet sein. Für Marketing-Verantwortliche im Mittelstand ist das keine ferne Compliance-Hausaufgabe. Es ist die nächste konkrete Frist im Tagesgeschäft.

Wir bekommen seit Wochen Fragen dazu: "Müssen wir jetzt jedes ChatGPT-Bild markieren?" "Reicht ein Footer-Hinweis?" "Was, wenn wir den Text nur überarbeitet haben?" Höchste Zeit für eine klare Standortbestimmung.

Was genau ab dem 2. August 2026 gilt

Die Pflicht steckt in Artikel 50 der EU-Verordnung 2024/1689, besser bekannt als AI Act. Der Artikel regelt Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber von KI-Systemen. Bedeutung für KMU: Wer KI-Tools zur Erzeugung von Marketing-Inhalten einsetzt, ist Betreiber im Sinne der Verordnung. Damit gilt die Pflicht.

Vier Kategorien sind betroffen (artificialintelligenceact.eu):

1. Chatbots auf der Website: Nutzer müssen erkennen, dass sie mit einem KI-System sprechen.
2. Synthetische Bilder, Videos und Audios: Egal ob für Social Media, Newsletter oder Produktseite.
3. Deepfakes: Realistisch wirkende KI-Bilder, die Personen, Orte oder Ereignisse zeigen.
4. KI-Texte zu öffentlichen Themen: Blog-Artikel, Pressemitteilungen, Stellungnahmen.

Die Pflicht gilt für Unternehmen jeder Grösse. Es gibt keine KMU-Ausnahme. Sobald die Inhalte veröffentlicht werden und nicht klar als Satire oder Kunst gekennzeichnet sind, greift die Regel.

Was viele Kunden falsch verstehen

Drei Missverständnisse hören wir besonders oft:

Erstens: "Wir machen das doch nur intern." Falsch. Sobald der Inhalt extern sichtbar wird, gilt die Pflicht. Eine KI-generierte Produktbeschreibung im Shop, ein KI-Bild im Newsletter, ein KI-Text im LinkedIn-Post: alles betroffen.

Zweitens: "Ein Footer-Hinweis reicht." Falsch. Die Kennzeichnung muss am Touchpoint sichtbar sein. Wer einen Chatbot auf der Website laufen lässt, braucht den Hinweis im Chatbot-Fenster, nicht im Impressum. Ein KI-Bild braucht eine sichtbare Markierung im Bild oder direkt darunter, nicht im Footer der Seite.

Drittens: "Wenn wir redaktionell überarbeiten, fällt es weg." Halbwahr. Artikel 50 sieht eine Ausnahme für Texte vor: Bei redaktioneller Überarbeitung mit menschlicher Verantwortung entfällt die Pflicht. Das Bild bleibt aber KI-generiert. Das Audio bleibt KI-generiert. Die Ausnahme greift nur dort, wo der menschliche Anteil das Werk wesentlich prägt. Wer einen ChatGPT-Text einmal überfliegt und einen Komma-Fehler korrigiert, fällt nicht unter die Ausnahme.

Zwei Ebenen der Kennzeichnung

Der AI Act verlangt zwei Markierungen parallel (IHK München):

Maschinenlesbar: In den Metadaten der Datei. Bei Bildern über EXIF/IPTC oder das C2PA-Format (ein Industriestandard für Herkunftsnachweise). Bei Audio und Video analog über Container-Metadaten. Diese Markierung sehen Menschen nicht direkt, Suchmaschinen und Plattformen aber schon.

Menschenlesbar: Sichtbar am Touchpoint. Ein Label "KI-generiert" unter dem Bild, ein Hinweis "Diese Stimme wurde mit KI erzeugt" vor dem Audio, ein Disclaimer "Dieser Text wurde mit KI erstellt" beim Blog-Artikel.

Wer nur eine Ebene erfüllt, ist nicht compliant. Die Wettbewerbszentrale hat im Mai 2026 einen Leitfaden für Unternehmen veröffentlicht (IHK Ostwestfalen), der genau diesen Punkt betont.

Was das für den Marketing-Alltag heisst

Wir haben für unsere Mandanten eine Inventur vorbereitet. Die Liste lässt sich in jedem KMU in einer Stunde abarbeiten:

Die Spalte "Wie umsetzen" ist der eigentliche Schmerz. Bei WordPress lässt sich das über Plugins oder eigene Felder lösen. Bei Hubspot, Mailchimp oder anderen Marketing-Tools fehlt die Funktion oft. Hier braucht es einen Workflow im Team.

Drei Schritte für KMU bis Anfang August

Wir empfehlen ein pragmatisches Vorgehen. Drei Schritte, die ohne Beratungs-Marathon machbar sind:

Schritt 1: KI-Tool-Inventur (1 Stunde).
Wer nutzt welche KI-Tools im Marketing? ChatGPT, Claude, Gemini, Midjourney, DALL-E, Sora, ElevenLabs, Suno, RunwayML, Adobe Firefly. Liste anlegen, pro Tool den Use Case dokumentieren. Pro Use Case die Frage stellen: Geht der Output nach aussen? Wenn ja, kennzeichnungspflichtig.

Schritt 2: Kennzeichnungs-Konzept (2 Stunden).
Pro Output-Kanal definieren, wie die Kennzeichnung aussieht. Beispiele:
- Blog-Artikel mit KI-Anteil: Hinweisbox oben oder im Autoren-Bereich
- Newsletter-Bilder: Alt-Text-Erweiterung "KI-generiert" und sichtbares Label
- Social-Media-Posts: Hashtag #KIgeneriert oder Caption-Hinweis
- Chatbots: Begrüssungstext anpassen

Schritt 3: Verantwortlichkeit klären (30 Minuten).
Wer ist intern verantwortlich? Marketing, IT oder Geschäftsführung? Diese Person muss die Inventur pflegen und neue Tools prüfen, bevor sie eingeführt werden. Bei Bussgeldern haftet das Unternehmen, nicht der Praktikant, der den Prompt geschrieben hat.

Bussgelder: Was wirklich droht

Der AI Act sieht für Verstösse gegen Artikel 50 Bussgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor (Bitkom Umsetzungsleitfaden). Klingt nach Grosskonzern-Strafe. Ist es auch.

Realistischer für KMU: Abmahnungen durch Wettbewerber. Die Wettbewerbszentrale hat ihren Leitfaden nicht ohne Grund veröffentlicht. Wer KI-Inhalte ohne Kennzeichnung verbreitet, riskiert Unterlassungserklärungen aus der eigenen Branche. Das kostet weniger Euro, aber mehr Nerven.

Der grössere Zusammenhang

Wir sehen die Kennzeichnungspflicht nicht isoliert. Sie ist Teil einer Welle, die in 2026 auf Unternehmen zurollt:

• Februar 2025: KI-Kompetenzpflicht für alle Mitarbeiter, die KI im Job einsetzen (Artikel 4 AI Act). Gilt seit über einem Jahr. Viele KMU haben das noch nicht dokumentiert.
• August 2025: GPAI-Regeln und Sanktionsrahmen anwendbar.
• August 2026: Kennzeichnungspflicht KI-Inhalte (Artikel 50).
• Dezember 2026: Technische Kennzeichnungspflicht mit maschinenlesbaren Wasserzeichen.

Wer jetzt nur Artikel 50 abräumt, hat in vier Monaten das nächste Thema auf dem Tisch. Wir empfehlen, beides parallel zu denken: Inventur, Kompetenznachweis, Kennzeichnung. Ein Termin im Quartal reicht, um den Stand sauber zu halten.

Was wir konkret machen

In unseren Kundenprojekten ergänzen wir aktuell die WordPress-Setups um zwei Bausteine: ein Custom Field "KI-Anteil" pro Beitrag und ein automatisches Label-System für Beitragsbilder. Beides ohne externes Plugin, sauber im Theme integriert. Aufwand pro Site: 3 bis 5 Stunden Setup, danach läuft es.

Für Social Media reicht meist ein internes Briefing-Dokument: Welche Tools sind freigegeben, wie wird gekennzeichnet, wer prüft. Eine Seite Text, die in der Marketing-Onboarding-Checkliste landet.

Fazit

Die Kennzeichnungspflicht ab August 2026 ist kein Bürokratie-Monster. Sie ist ein klar definierter Schritt, der in jedem KMU in einem halben Tag aufgesetzt werden kann. Wer wartet, läuft Gefahr, kurz nach dem Stichtag von Wettbewerbern abgemahnt zu werden. Wer jetzt handelt, hat sechs Wochen Puffer.

Wer im Marketing KI-Tools einsetzt und unsicher ist, wo die eigene Pflicht beginnt, lässt das Potenzial der eigenen Setups prüfen: Kontakt aufnehmen.